重视粉丝效应
作者:  若鱼 发布时间:  2017/12/20 浏览次数:  1107 来源:  中国劳动保障报

    汉语中的粉丝, 原指一种美食。随着英语“fans” (狂热追求电影、歌曲、 明星等的一群人) 被音译为粉丝,粉丝一词的内涵和外延均发生了巨大变化。本文中所说的粉丝,是从“fans”层面来说的。
  独特的人格魅力、 雄伟的建筑物、优秀的文艺作品……但凡蕴含着真、善、美的人或物,往往都能吸引到大量的拥趸者,从这个层面而言,粉丝现象普遍存在于人类社会之中。在传统社会,受媒介方式的制约,粉丝的范围、 规模、 影响力都相对有限。而在信息技术迅速发展的当下,人们借助各种媒介手段便利地表达自己的喜好,这些喜好汇聚起来,成为一种惊人的力量。
  有观察者称,当前,粉丝文化已经成为大众文化的重要组成部分,由此衍生出的粉丝经济也成为一种新的经济形态。这个判断,相信每个人在自己身边都能找到很多佐证。
  以美国职业篮球联赛 (NBA)为例,其通过成熟、系统的“造星运动”和“粉丝计划”,已经成长为一个巨大的商业帝国。笔者记得,上世纪90年代上中学时,迈克尔·乔丹出现在中国的电视荧屏上,当时,班里时常出现为了看乔丹的比赛而集体逃课的情形。乔丹退役后,NBA接连推出 “大鲨鱼”奥尼尔、 “小飞侠”科比、 “石佛”邓肯、 “小皇帝”詹姆斯等球星,在世界范围内积攒了大量粉丝。这些球星成了粉丝们心中的楷模、英雄,其言谈举止、衣食住行都会对球迷产生巨大的影响,进而衍生出让人叹为观止的效应。比如,2016年,詹姆斯帮助克里夫兰骑士队赢得了总冠军,他随之成为这个锈迹斑斑、没落多年的城市的救星。为了看詹姆斯的比赛,世界各地的球迷汇集于此,当地的旅游、餐饮等经济活动重新活跃起来,真的可以说是一座城因一个人而获得了新生。这便是粉丝的力量。
  美国传媒大师克莱·舍基有个论断, 我们应重视社会联网中 “无组织的组织性” 力量。 粉丝的产生、组织及效应, 大体符合这个论断。克莱·舍基认为,在工业时代,人们都是社会机器上的一个零部件, 每个人都相对孤立, 人与人之间的关系是冷冰冰的、 干巴巴的。 而人是有情感的, 渴望交流, 渴望得到认同, 渴望一种湿润、 充满温情的社会关系。在这种精神需求的驱使下,原子化的个体通过一部电影、 一首歌曲、一款游戏、一个明星等介质,自发凝聚、 靠拢, 形成一个有着共同兴趣爱好的群体。 这便是粉丝产生的社会心理动因。
  在信息时代,微信、微博等社交软件起到了 “加湿器”和 “黏合剂”的作用, 其能够迅速将粉丝组织起来, 通过即时互动, 增加粉丝间的黏性, 进而衍生出巨大的文化、 经济效应。 以正处于档期的电影 《芳华》为例,该电影上映后,在微信、微博、 豆瓣、 百度贴吧等社交平台上,严歌苓的粉丝、冯小刚的粉丝、黄轩的粉丝、 文艺片的粉丝等迅速集结,大家纷纷发帖交流观影体验。对于个人而言, 很多人借助这个粉丝团体在茫茫人海中找到了志趣相投之人; 对于电影创作方而言, 粉丝们的反馈是其认识自己作品价值的依据,也是电影营销的重要手段。如今, 通过粉丝进行精准定位、 精准投放, 已经成为众多文化产品生产、传播的重要方式。
  正是看到了粉丝这种 “无组织的组织性”力量的强大,看到了粉丝背后潜在的文化与经济的联动,在当前生产、生活的各个领域,以 “圈粉”(即吸引、聚扰粉丝)为目的的现象大量出现。而为了营造良好的粉丝文化、粉丝经济生态,相应的规制和引导非常迫切、必要。
  应该认识到, 粉丝有率性、 盲目、狂热等非理性的一面,加上人们的智识有别、审美旨趣各异,大众文化中又不乏媚俗、 低俗、 恶俗的东西,一些粉丝容易被假、恶、丑的东西蛊惑。 对于这种不健康的粉丝文化、不清洁的粉丝经济,应该通过加强规制,压缩其生存空间。
  与此同时,更要发挥好粉丝的正面效应。对于以传播真、善、美为旨归的,像故宫通过一系列活动培养起来的 “故宫粉”、一些出版社围绕国学经典培育出的 “国学粉”等,应该鼓励其充分利用粉丝扩大优秀文化的影响力,提高人们的整体文化素养,并引导粉丝效应向相关产业延伸,使其成为产业发展的可持续性动力。
  各种各样粉丝团体的出现,是人们的生活和需求越来越丰富、多元的体现,也是社会黏性不断增加、社会开放度持续增强的体现。在社交媒体较为发达的当下,因某种交集而聚在一起的粉丝团体可谓恒河沙数,而每一个粉丝团体就是一个文化阵地。我们要重视粉丝的需求,善于挖掘、引导、利用粉丝的力量,使其成为文化及经济发展的新动能。

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